星巴克在中国开始认真卖茶饮料,就能让年轻人爱上喝茶了?

发布时间:2017-09-04 13:01 文章来源:网络整理

星巴克在中国卖茶了。

8月30日,星巴克在中国各门店上线了两款全新口味的冰摇茶——冰摇柚柚蜂蜜红茶和冰摇桃桃绿茶。它们都是星巴克旗下品牌“Teavana茶瓦纳”的产品。“Teavana”由此完成了在中国的第一次亮相。 

星巴克在中国开始认真卖茶饮料,就能让年轻人爱上喝茶了?

果肉是吃得到的,但并不需要张大口...

除了两款茶饮料,星巴克在中国的茶饮产品也纳入了Teavana产品旗下。在星巴克陈列的杯子和袋装咖啡旁,就可以见到碧螺春绿茶、金萱乌龙茶、白牡丹茶、英式早餐红茶、伯爵红茶这五款产品。

这两款茶的中、大、超大杯型的售价分别为34元、37元和40元,和星巴克最新推出的馥芮白系列价格相同,属于高价位系列产品。支付了37元之后,你会获得一杯上方浮着冰块,底部沉淀着一些果肉的淡口味饮料茶。

在星巴克眼里,价值1000亿美元的茶饮料市场是一块巨大的金矿,它也试图通过Teavana将星巴克全球的茶业务的销售提升到30亿美元。我们曾猜测在中国市场能否出现一个茶品牌复制星巴克的成功,也曾设想Teavana能否承担这样的角色。但目前看来,还为时尚早。

1、纯商业化运作Teavana成为了一个10亿美元的茶品牌

Teavana是由一对美国夫妇创建于1997年的茶叶品牌,此前,它一直以售卖散装茶叶为主,主打以花草、水果拼配的茶叶组合,线上和实体店兼有。在2012年,星巴克以6.2亿美元收购了这个品牌,希望在Teavana上复制咖啡的成功模式。

和川宁相似,Teavana走的是商业化零售的路线。它在全球范围内的茶园和茶商进行采购,既卖中国的乌龙、普洱、日本的抹茶、印度特有的香料茶,也卖各式各样的花草茶、水果茶,甚至还有泡开后像花朵绽放一样的茶包,种类共计百余种。

星巴克在中国开始认真卖茶饮料,就能让年轻人爱上喝茶了?

罐装茶叶才是Teavana的发家起源。

在美国,Teavana有300多家自己的门店,主要销售茶叶和周边的茶具产品。在被星巴克收购之前的一份财报显示,这个品牌的罐装茶叶销售占总销售额的55%,茶具的销售占比达到了40%。

星巴克在中国开始认真卖茶饮料,就能让年轻人爱上喝茶了?

从商业模式上看,Teavana和Twining更接近。

星巴克入主之后,它的品牌营销也加入了星巴克的特色。它会不时推出一些“季节限定款”,在2014年的农历春节时,Teavana就及时地推出了“金龙黄茶”和“春节优惠卡”。针对节日推出特定产品,是星巴克的老玩法了。端午节的粽子、中秋节的月饼已经成为星巴克每年的保留项目。虽然彼时Teavana尚未进入中国,仍然“追”了个中国的热点。

社交媒体也是Teavana的主战场。2016年1月,舒尔茨在印度接受媒体采访时提到,“我们在社交媒体上积累了巨大的价值。商业上的成功是拼出来的,口碑特别关键。”

国外主要社交媒体——Facebook, Instagram, Twitter乃至Youtube上都有Teavana的主页。在Instagram里还有#TeavanaLife#的标签,对于拍照比吃更重要的年轻人来说,谁能拒绝美图的诱惑?Teavana的官网和Youtube上还有许多一分钟左右的短视频,教消费者如何冲泡各类茶饮,这不正是国内许多美食博主做的事情吗?

星巴克在中国开始认真卖茶饮料,就能让年轻人爱上喝茶了?

玩社交媒体,Teavana也是6666的。

在2015财年,星巴克美国门店的Teavana的手工茶饮销售额近10亿美元,比前一年增长了12%。

2、引入Teavana,

星巴克的野心可不止咖啡

巨大的茶市场一直是星巴克觊觎的市场。在Teavana之前,星巴克还收购了一家叫做Tazo Tea的品牌,走更高端的茶叶路线。除了茶之外,星巴克还收购过果汁品牌Evolution和面包品牌 La Boulange。

星巴克希望把在咖啡上的成功模式复制到食品品牌上——不止售卖产品,同时也售卖品牌和生活方式——但是并不顺利。

星巴克在中国开始认真卖茶饮料,就能让年轻人爱上喝茶了?

Teavana的零售门店

2013年10月,星巴克在纽约曼哈顿上东区开出了第一家Teavana”茶吧”。“茶吧”模仿星巴克的形式,在售卖茶类饮品同时,提供沙拉、面包等食物,兼售散装茶和茶壶等周边产品。Teavana要贩卖体验,要把喝喝茶、聊聊天打造成一种生活方式,把“茶吧”塑造成消费者的第三空间。星巴克也计划将Teavana的茶品陈列在星巴克门店更加显眼的位置,增加曝光量。

星巴克在中国开始认真卖茶饮料,就能让年轻人爱上喝茶了?

Teavana对美国消费者饮茶习惯的小调查,绿茶竟然也是美国人的首选。

上一篇:大妈“史诗级”碰瓷反转 警方:系病情发作拦车
下一篇:2017胡润总统奖揭晓!中国三亚OneOnly唯逸度假酒店